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Marketing e Calcio. Tecniche di gestione.
di Rodolfo Giurgevich.

L’era romantica del calcio è arrivata al 90′ e non ci sono tempi supplementari.
Adesso nelle ASD si parla frequentemente di marketing, talvolta a sproposito. Philip Kotler, padre del marketing moderno, si rivolta nella tomba ad ascoltare certe acrobazie dialettiche, dove si scambia il marketing per il merchandising e la comunicazione con la promozione.
Facciamo un po’ di storia, per capire se le tecniche di marketing possono essere applicate anche ad una società di calcio. Partiamo dalle quattro leve ( le famose 4 P) enunciate dal Kotler nel 1967; quando vengono “mescolate” per interagire, parleremo di marketing mix.

  • Prodotto
  • Prezzo
  • Point (of purchase)
  • Publicity (comunicazione)

alle quali, solo successivamente vennero aggiunte altre due leve P:

  • il Posizionamento (Positioning 1969), perchè permette ad un’impresa di scegliersi una posizione privilegiata nella testa del Cliente finale
  • la Promozione  (Università di Gorizia, Promozioni Aggressive 1999) perchè può incidere sia sulle vendite sia sull’immagine.

Arriviamo al calcio: Il termine marketing mix indica la combinazione di queste leve che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi tattici e strategici.
La domanda è: si possono applicare queste leve ad una ASD di Calcio? Ovvero è possibile individuare e soddisfare i bisogni di una comunità sportiva composta da atleti, tecnici, genitori e tifosi?
La risposta è si.
Volendo semplificare il concetto di soddisfazione dei diversi bisogni (sportivi), possiamo dire che una ASD con un forte appeal è in grado richiamare attenzione e farsi preferire ad altri competitor, come una qualsiasi impresa produce e vende prodotti e servizi. Nel caso di una ASD il prodotto derivato è una percezione intangibile e quindi complessa nella sua realizzazione.
Complessa, difficile ma non irrealizzabile.

Primo obiettivo è “installare” il proprio posizionamento competitivo nella mente di un genitore per far si che da questa percezione nasca la preferenza verso un’ASD piuttosto che un’altra.
Parliamo quindi di mappatura mentale e come fare per realizzarla; semplifichiamo anche in questo caso e prendiamo un piano di assi ortogonali, dove sulle Ordinate mettiamo una Caratteristica Y e sulle Ascisse una Caratteristica X. La mappatura risulterà vincente quando una ASD si trova in posizione 100 -100 rispetto ad altre ASD. Nella fig. 1 la ASD 2 prevale sulle altre due perchè più forte sia per la Caratteristica X che per la Y.

Per spiegare meglio come può funzionare questa mappatura, (la quale è una percezione del Cliente, in questo caso un genitore) affrontiamo esempi pratici per capire come una piccola ASD può farsi valere anche contro le “grandi”.  Per un primo esempio di  processo di posizionamento, ho preso in esame 11 ASD che conosco bene, delle quali ho rilevato la probabile percezione nel pubblico composto da genitori.

Primo esempio: Caratteristica Y (Risultati Sportivi), Caratteristica X (Giovani in Prima Squadra).
Parliamo del Giovanile, ovviamente.
Il risultato del posizionamento competitivo è quasi scontato ma non banale ed apre a diversi interrogativi.
Nella mappa, il Villafranca per risultati sportivi nel giovanile eccelle, per giovani in prima squadra un po’ meno ma comunque tiene bene la prima posizione.
L’interrogativo che due ASD come Sona Calcio e Zevio 1925 si pongono è: ma allora siamo perdenti sempre?
Assolutamente no.

Secondo esempio: Sona Calcio e Zevio 1925 scelgono altre caratteristiche per poter emergere.  Caratteristica X (Giovani in Prima Squadra) e Caratteristica Y (Squadra di Territorio). Quest’ultima caratteristica indica il grado di rappresentatività di una squadra per il proprio territorio, paese o quartiere cittadino.
La mappa cambia subito e Sona Calcio e Zevio 1925 schizzano ai primi posti, seguiti a ruota da Pescantina Settimo, Montorio, Concordia e AlbaBorgoRoma. Le squadre come Virtus e Villafranca che nel primo esempio godevano di posizione dominante, in questa seconda mappatura scendono perchè squadre di territorio proprio non lo sono.
Quindi una ASD può scegliere le caratteristiche ideali per eccellere e godere di posizione dominante nella mappatura mentale del proprio target.
A questo punto non basta scegliere le giuste caratteristiche per competere, è necessario comunicarle, altrimenti tali caratteristiche resteranno solo nella mente del Presidente, inefficaci.
Come comunicarle? In tutte le maniere, dai meeting interni ai quotidiani, alle riunioni di squadra ai quotidiani, fino alla comunicazione personale, ai social e sul proprio sito internet.  Non solo, anche lo stemma, il  logo “comunica” ( e togliamo via, in certi casi,  quel banale palloncino bianconero che non aggiunge alcun valore), anche un motto (che poche ASD hanno) aiuta nel diffondere le caratteristiche top che  pongono una ASD in alto sulla mappa.

Sembra facile.
Non lo è, avevo detto all’inizio infatti che il processo di posizionamento è complesso.
E’ complesso perchè adesso dobbiamo parlare di pubbliche relazioni, ovvero il modo di comunicare a pubblici diversi per ottenere una determinata opinione.
Pensateci bene, il pubblico di una ASD non è omogeneo: non ci sono solo genitori, sono da influenzare anche i giovani atleti, dirigenti e tecnici, i media, le istituzioni e gli sponsor che ormai stanno scomparendo perchè non trovano interlocutori adeguati.
Quindi per ogni pubblico vanno scelti linguaggio e caratteristiche diverse.

Ve l’avevo detto che il posizionamento non era cosa facile.
Arrivederci al prossimo incontro, brand building, ovvero come costruire l’immagine vincente per una Società Sportiva.

Nota bene:
1) le mappature delle fig. 2 e 3, rappresentano una percezione personale e quindi possono essere diverse dalla realtà.
2) ho fatto il Consulente di Marketing Strategico per 30 anni, ora mi occupo solo di calcio giovanile, scrivendo magari qualche cazzata. (meglio scriverle che farle)

 

 

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