Sponsorizzazioni in tempi di emergenza.
di Paola Fuggetti.

A distanza di tanti anni, dalle prime sponsorizzazioni sportive,  l’argomento è sempre attuale ed oggi si scontra con la difficile realtà della sospensione dell’attività sportiva a causa del Coronavirus, che sta mettendo in seria difficoltà l’economia nazionale ed internazionale e le società sportive, a tutti i livelli, non sono esentate da questa crisi, quelle del calcio dilettante in primis.

Il fenomeno “sport” costituisce uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale in ogni parte del mondo, ed a questa crescita socioculturale ha fatto seguito una profonda trasformazione della realtà sportiva, che da semplice intrattenimento è diventata un vero e proprio settore industriale, capace di generare un giro d’affari dalle cifre sbalorditive. L’intensificazione dell’interesse dei governi per lo sport e del loro coinvolgimento nella politica dello sport è uguagliata da uno slancio analogo del coinvolgimento nello sport da parte del mondo degli affari.

Lo sport è sempre stato un elemento importante nei palinsesti televisivi, ma dalla metà degli anni ’60 la relazione tra media e sport ha cominciato a trasformarsi da un mutuo considerevole beneficio ad una mutua interdipendenza o simbiosi.
La trasformazione di quella relazione è in parte il risultato dell’innovazione tecnologica, in parte è determinata da una efficace operazione di marketing ed è il risultato del successo degli avvenimenti sportivi nell’attrarre una vasta audience, con una sempre più alta percentuale di donne, giovani e spettatori il cui potere e comportamento d’acquisto è particolarmente interessante per gli inserzionisti, chiamati anche sponsor, che possono intervenire efficacemente sul territorio della società sportiva.

Ma cosa succede se lo sport si ferma? Improvvisamente, inaspettatamente, nel contesto di una frenata economica generalizzata? Succede che le aziende sponsor non sono più in grado di pagare le fatture alle società calcistiche, o che chiedano di rescindere dai contratti. Gli sponsor non sono più visibili, non possono più utilizzare l’esposizione naturale nel campo di calcio e nelle comunicazioni delle Società. Quando le squadre non giocano, l’investimento nella sponsorizzazione risulta ovviamente anti-economico. Ma sono davvero e solamente questi gli aspetti da tenere in considerazione? Direi assolutamente no. Sono molti gli aspetti positivi da valutare in questa situazione.

Uno sponsor che rimane a fianco della Società con cui ha “stretto sodalizio” non viene percepito come un mero investitore, bensì come un benefattore e benemerito dello sport (soprattutto quello giovanile) e viene premiato dalle attenzioni ( =acquisti) del territorio d’influenza.
Proprio come in un matrimonio, “nella gioia e nel dolore”: Sponsor e Società uniti per mantenere alto lo spirito della squadra, per dare un messaggio di continuità a giocatori e tifosi. L’agonismo del Campionato può essere momentaneamente sospeso, ma non per questo la forza dello spirito di squadra viene meno.
E lo Sponsor fa parte a tutti gli effetti della squadra. Quindi, in un’ottica emotiva, il fatto che uno sponsor non “abbandoni la nave” è un messaggio di ottimismo per il futuro, trasmette un’immagine positiva e di fiducia che rafforza contemporaneamente l’immagine dello sponsor, della società, del suo Presidente.

Ma come ho avuto in precedenza modo di accennare, la sponsorizzazione sportiva non è meramente uno slancio di liberalità, c’è un’ottica imprenditoriale, è un investimento per il quale si vuole ottenere un beneficio anche non solo in termini di immagine, ma anche dal punto di vista economico.
Ed è proprio in considerazione di questo secondo aspetto che il mio invito agli sponsor è quello di valutare i benefici futuri che l’unione con la società può dare: quando la “clausura” sarà terminata, quando il Covid-19 sarà alle spalle, l’economia locale e nazionale avrà bisogno di risollevarsi.
E gli investimenti pubblicitari non tarderanno ad affollare le testate giornalistiche e televisive locali e nazionali. La sovraesposizione mediatica tradizionale sarà così preponderante che inevitabilmente neiconsumatori la memoria selettiva creerà un filtro alla valanga di informazioni che riceveremo e pubblicità che ricominceremo a vedere.
Ma il calcio è scevro da queste difficoltà. Il campo sportivo, il sito internet della Società sportiva, la divisa di giocatori e allenatori saranno sempre quegli spazi privilegiati, oggetto dell’attenzione di spettatori e simpatizzanti.
Chi segue una partita di calcio non è uno paragonabile allo spettatore passivo in campo televisivo, bensì un protagonista dell’azione con i suoi cori, con i suoi applausi, con il suo coinvolgimento. Sono persone che hanno scelto di essere lì, che vengono emotivamente coinvolti nell’ambiente dello stadio, che osservano interessati l’azione in campo e le reazioni delle tifoserie, che ascoltano tutto ciò che l’altoparlante emette. I genitori dei giocatori sono i decisori d’acquisto nella cui mente rimane impressa l’immagine di uno sponsor che in un momento di difficoltà non si è tirato indietro, ma al contrario ha mantenuto salda la collaborazione con la Società per il bene di tutti quei giocatori che in questo momento sono a casa ma che guardano le loro divise con il desiderio di ricominciare a giocare.

==========================================================================

Paola Fuggetti è laureata in Scienze della Comunicazione e la sua tesi di laurea  è stata impostata sul marketing sportivo delle società di calcio e le sponsorizzazioni in particolare.
Collabora con Giovanigol soprattutto per approfondimenti con personaggi sportivi, politicie imprenditoriali.

Condividi anche tu!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •